运营8年，腾讯企鹅FM下线！“耳朵经济”一半是海水，一半是火焰？

【大河财立方 记者 张战强】对于喜欢戴上耳机听音频博主内容，或者开车在路上喜欢打开车载App听在线音频节目的小伙伴，“耳朵陪伴”又要少一位“老朋友”了。

7月5日，腾讯旗下音频平台企鹅FM发布下线公告，称由于业务调整，即日起，企鹅FM将关闭用户注册及充值功能，并在2023年9月6日0时正式停止运营。

在短视频等“眼球经济”飞速暴涨的背景下，“耳朵经济”似乎一直处于“小透明”的矛盾状态。

【资料图】

深耕广播市场多年的媒体人解飞在接受大河财立方记者采访时表示，与视频使用场景不同，音频市场的开发日趋多样化，大IP播主脱离音频应用软件，搭建私域播放渠道成为各大音频播主的主流选择。

腾讯企鹅FM下线

运营8年画上休止符

作为腾讯旗下一款重要的音频应用软件，企鹅FM于2015年5月推出，内容包括连载小说、新闻吐槽、经典音乐、笑话段子、娱乐八卦、情感夜话、相声评书、亲子教育等。

依照内容分类来看，企鹅FM与其他音频软件如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等并没有什么明显区别。因此从一开始，以上音频软件就处于同一竞争空间，厮杀状况激烈。

据解飞介绍，他本人属于企鹅FM最早一批被邀约入驻用户，刚开始，企鹅FM定位于知识和新闻属性，目标群体瞄准的是高知识、高消费用户群体。与喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等音频应用软件相类似，企鹅FM前期在流量扶持和收益比例方面，也都给予了一定的倾斜。

运营8年，从最初的万花锦簇到最后成为一段空白音，其中转变的缘由是什么？企鹅FM又为何此时告别音频市场？

在解飞看来，首先还是跟软件的定位有关。相比较“眼球经济”的巨大蛋糕，“耳朵经济”本身体量就很小。目前主要细分为三类，一是以传统广播为代表的公共音频媒体，二是以喜马拉雅、蜻蜓FM为主的播放相声、情感故事、读书等内容的流媒体，三是以“罗辑思维”“震海会”“凯叔讲故事”等为主的更细分的垂直领域音频。

企鹅FM所面临的情况比较尴尬，即中低端市场被蜻蜓FM、喜马拉雅等软件抢占殆尽，高端市场又被大IP播主独立开发内容（渠道重点布局公众号、小程序）抢占，所以留给它的市场便显得愈发狭小。

就企鹅FM在腾讯内部位置来看，也显得很尴尬。音频市场方面，目前腾讯旗下还有腾讯音乐集团，同时腾讯也是喜马拉雅的战略投资者，以企鹅FM数百万的活跃用户数据来看，边缘位置明显，此刻被宣布下线，也并不意外。

“耳朵经济”蓝海规模渐显

如何有效开发依旧难解

在短视频等“眼球经济”飞速暴涨的背景下，“耳朵经济”似乎一直处于“小透明”的矛盾状态。一方面是音频收听场景的不断丰富，包括相声、读书、教育等优质音频内容层出不穷；另一方面，各大音频平台却面临着较大的运营压力，不断缩减开支甚至裁员，声量也被淹没在短视频浪潮之下。

但不可否认的是，相比较此前单一的传统广播收听，目前音频的收听场景越发丰富。健身时、开车时、睡前，甚至包括洗澡时，不少人都习惯性地打开音频软件收听喜欢的内容。需求是最大的市场动力，刚需环境之下，音频市场蛋糕体量也变得越发可观。

赛立信媒介研究最新发布的报告显示，我国在线音频用户在2022年达到6.92亿人，月均用户达3.3亿人，月活用户量最高的是喜马拉雅，月活跃用户量高达1.4亿人，处于第一梯队；其次是懒人听书、番茄畅听、蜻蜓FM和荔枝，月活跃用户量高达1200万人，这些App处于第二梯队；云听、凯叔讲故事、酷我畅听、猫耳FM、企鹅FM、听听FM、得到等App月活用户量也都在100万人以上，这些App处于第三梯队。

就月活跃3亿人的总体量来看，一百多万月活跃的企鹅FM此刻宣布下线，对于整个市场来说，或许也只是一道涟漪。

互联网经济时代，在数以亿计的用户体量市场下，如何有效开发音频蛋糕，成为各大音频平台重点思考的问题。

解飞跟记者表示，音频的市场开发重点还是两部分，首先是大IP对于自身音频内容的开发和维护，如“震海会”“凯叔讲故事”等品牌，早已经开始系统性布局自己的传播渠道，并且推出专属付费内容，部分产品年费甚至大几万元，这对于小团队运营来说，可以说是收益颇丰。另外，对于以喜马拉雅App为代表的音频应用软件来说，持续吸纳更多用户的加入，如“售卖机”一般做好“机身广告”，对于自身发展也是一个巨大的增益。

赛立信上述调查报告显示，74.1%的用户有过订阅付费经历，64.6%用户购买会员，年均付费金额22.8元/人，35.4%用户选择付费订阅，知识、职场类内容更能引起用户的消费兴趣。商业音频平台的盈利，也使在线音频赛道热度再起。

令各音频软件喜悦的是，光大证券测算，到2025年我国在线音频市场规模可达703亿元，其中包括会员订阅收入410亿元，直播打赏收入105亿元，广告收入188亿元。

每一个独立市场的兴起，都伴随着有人退场，有人入场。企鹅FM此刻退出，对于正在开启加速奔跑的各大音频应用软件来说，在告别“老朋友”的同时，如何更科学地做好市场定位，更快速地抢占精准有效用户，或许是目前最应该思考的题目。

责编:史健 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监制:万军伟